La question de recherche :

les produits que les MPE mettent sur le marché correspondent-ils mieux que leurs concurrents industriels ou artisanaux aux attentes des consommateurs ?

L'hypothèse formulée est que les produits des MPE correspondent à des segments de marchés urbains que ni l'artisanat ni l'industrie ne peuvent atteindre.

Micro et petites entreprises
et connexion au marché

Les méthodes mobilisées

À l'approche économique classique de la consommation, conçue dans la perspective de produits relativement indifférenciés (le pain, la viande, etc.), Lancaster a ajouté la notion d'"attributs du produit" qui prend en compte l'existence de produits de qualités différentes, de marques différentes. Le consommateur tire sa satisfaction de produits présentant une combinaison d'attributs ; il maximise son utilité, sous contrainte de revenu. Même s'il ne rend pas parfaitement compte de la réalité, ce modèle permet d'éclairer une facette de la logique de consommation des produits locaux africains.

La méthode de la grille de Kelly a permis de déterminer les attributs que les consommateurs confèrent aux produits dans une même famille. Au moment du choix, certains critères peuvent être plus importants que d'autres. L'influence de ces critères ou des attributs du produit sur le choix des consommateurs a été évalué par la méthode des mesures conjointes : elle permet de décomposer les préférences des consommateurs suivant des scores de préférences envers les différents composants et attributs du produit.

Les MPE disposent de réels avantages comparatifs par rapport à l'artisanat

Déterminer les attributs des produits par la méthode de la grille de Kelly éclaire les valeurs qui sous-tendent les décisions d'achat, et les raisonnements logiques adoptés par les consommateurs pour se déterminer. Ainsi, dans le cas des céréales locales, les consommateurs distinguent les produits par leur caractère "hygiénique" : selon ce critère, les produits en sachets sont appréciés, tandis que les produits en vrac ne leur apportent aucune garantie.

Les consommateurs distinguent également les produits qui se conservent (produits secs) de ceux qui ne se conservent pas (produits artisanaux humides). Les produits secs sont aussi jugés "économiques à l'usage" ou sakan en wolof : ce terme correspond à l'utilisation d'une plus petite quantité de produit sec pour préparer le repas par rapport au produit humide. Ainsi, le fait que ce soit un produit sec confère au produit deux attributs recherchés : il se conserve, et il est économique, et ceci même si son prix est élevé.

Ces modes de raisonnement des consommateurs urbains ouvrent des possibilités d'innovation pour les entreprises, autour d'attributs particulièrement valorisés par ces segments de marché : le caractère "hygiénique" du produit, valeur conférée au produit par son emballage "moderne" qui l'isole de l'extérieur, perçu comme contaminant, en est un exemple qui se révèle aussi dans le cas des produits laitiers en sachets. L'artisanat n'est pas en mesure de répondre à ses attentes, tant en terme d'image que de savoir-faire technique, que ce soit pour les céréales locales ou pour les produits laitiers.

Les résultats valident les choix d'innovation des MPE.

Les MPE répondent aux attentes de franges de consommateurs urbains, situés entre tradition et modernité. Elles mettent en valeur le caractère "naturel" des produits locaux, attribut très apprécié. Mais, en même temps, elles rassurent le consommateur quant à l'hygiène, qui s'avère être une nouvelle exigence du citadin.

Avec les MPE, le lait naturel, produit "traditionnel"à l'image de "naturel" trouve sa place au delà de l'espace de valorisation traditionnel de la culture peuhle. Il pénètre les villes grâce aux innovations mises en place par les MPE, notamment le conditionnement, qui rassure, et les bars laitiers, adaptés aux modes de vie des consommateurs urbains.

. et éclairent de nouvelles perspectives d'actions commerciales

Les résultats montrent aussi qu'il existe des perspectives nouvelles en termes de stratégies commerciales. Dans le cas des céréales locales, la méthode des mesures conjointes dévoile les caractéristiques d'un "produit idéal" : emballé en sachets, distribué en boutiques, à un prix un peu plus faible que celui pratiqué actuellement.

Les entreprises trouveraient collectivement avantage à pénétrer les circuits commerciaux des quartiers populaires. Le poids de l'attribut "distribution en boutique" est le plus important (23 %) après celui de l'emballage en sachets (36 %). La disponibilité du produit est déterminante pour le consommateur.

D'après l'étude de la sensibilité au prix, les prix pratiqués par les entreprises se situent en effet en haut de la zone d'acceptabilité des produits. Le " produit idéal " aurait un prix un peu plus faible que le prix de vente actuel (10 à 20 % de moins par sachet) et serait distribué en boutique.

L'adaptation des MPE au marché est efficace lorsque le produit s'intègre dans les habitudes de consommation traditionnelles

Dans certains cas, les produits correspondent à des habitudes anciennes et traditionnelles (céréales au Sénégal, lait pour les Peulhs) ou sont fortement ancrés dans les habitudes de consommation (lait reconstitué à base de poudre) : les MPE ne font alors qu'adapter un produit connu aux nouvelles attentes des consommateurs.

D'autres, en revanche, ne font pas partie des habitudes de consommation et trouvent difficilement leur place au-delà d'un marché de niche, surtout dans un contexte de crise peu favorable aux produits alimentaires haut de gamme : c'est le cas par exemple des jus de fruits naturels au Cameroun, au Sénégal et au Bénin.

En Guinée Bissau, les MPE ont réalisé une adaptation rapide pour approvisionner les villes en huile de palme. Pendant les années de trouble, les consommateurs urbains avaient reconstitué des circuits d'approvisionnement directs avec les zones rurales, ou avaient émigré à l'étranger ; aujourd'hui, le commerce alimentaire retrouve très progressivement sa vitalité, mais les entreprises industrielles ne se reconstituent pas, ni pour la transformation des fruits, ni pour celle des céréales. En zone ru-rale, les femmes produisent pour le cercle familial, mais des groupements de femmes se constituent pour produire de l'huile destinée à la vente en ville. Ce sont des MPE "réseau" : le groupe s'organise pour l'approvisionnement en noix de palme, et pour la commercialisation du produit. Cette filière constitue d'ailleurs la seule source d'approvisionnement de la ville en huile de palme.